Qu’est ce que la vente directe ?

La vente directe est une forme de circuit court qui consiste à vendre des produits, commercialisés par l’agriculteur lui-même, directement au consommateur et donc sans présence d’intermédiaires telles que les grandes surfaces. Pour l’éleveur la vente directe consiste donc à prendre en charge toutes les étapes, de la matière première à sa commercialisation, certain produits étant transformés par l’agriculteur (pain, yaourt, fromages…) avant d’être vendu par ce dernier.
Il existe plusieurs formes de vente directe : à la ferme, sur des points de vente comme des marchés, des foires, des salons…etc. L’agriculteur peut aussi se joindre à d’autres exploitants pour vendre leurs produits ensemble dans un point de vente collectif.
Le principal but de la vente directe pour l’éleveur est de pouvoir récupérer une partie des marges qui lui échappent en temps normal. C’est donc pour accroître son revenu. Mais beaucoup d’agriculteurs choisissent aussi ce type de commercialisation pour le contact rendu possible avec le consommateur.
Ainsi on pourra voir comment étudier la vente directe d’un point de vue économique, mais aussi ses aspects sociaux et culturels.
Mais tout d’abord la vente directe peut satisfaire certains besoins, il s’agira donc de voir lesquels, puis de voir comment la vente directe a suivit l’évolution à la fois de la société et de l’économie.

1) Besoins satisfaits par la vente direct :

La vente directe peut satisfaire divers besoins humains, le premier étant bien sûr l’alimentation. En effet ce besoin est un besoin primaire, essentiel pour l’homme, et la vente directe, qui consiste justement à la vente de produits alimentaires, satisfait dans une certaine mesure ce besoin, qui apparaît comme le premier et donc le plus important dans la pyramide de Maslov.
La vente directe peut aussi satisfaire une besoin que l’on peut appeler de secondaire ou matériel (sa satisfaction n’est pas vitale). Il s’agit du besoin de rencontrer du monde, d’avoir un contact humain avec d’autres personnes. Ainsi la vente directe est un bon moyen puisque l’on assiste à la rencontre du producteur et du consommateur, qui peuvent échanger entre eux, sur l’origine, la fabrication du produit, etc. L’agriculteur pourra lui communiquer sur son métier, expliquer son travail.
Enfin, la vente directe peut satisfaire un troisième besoin qui apparaît au sommet de la pyramide de Maslov, c’est l’estime de soi. En effet grâce à la vente directe l’exploitant-commerçant pourra être fier de vendre ses produits, et il en retirera une vraie reconnaissance de son travail. En effet il aura le sentiment d’avoir réalisé un travail qui est reconnu et apprécié.

2) La vente directe a suivit l’évolution de la société et de l’économie

Dans notre société, la vente de produits à la ferme existe depuis des siècles. C’était autrefois l’agriculteur qui fournissait à ses voisins de quoi manger en retour d’un peu d’argent, ou d’autres produits fermiers. C’était une société traditionnelle, non industrialisé, et la vente de produits fermiers était plutôt une sorte de troc, très différente de la vente directe développée que nous connaissons aujourd’hui.
C’est dans la seconde moitié du XXe siècle que l’agriculture se modernise réellement et connaît une forte croissance de sa production durant les 30 glorieuses. On assiste à une augmentation spectaculaire des rendements, et l’agriculture se structure alors autour de cette fonction unique de production. Ainsi, le temps de la commercialisation directe au client est fini, les agriculteurs pouvant s’affranchir de la vente et se recentrer sur la production dans les années 50. De plus, l’arrivée de la grande distribution a permis d’offrir au consommateur qualité et quantité à un prix raisonnable puisque dans les années 1970 et 1980, les hypermarchés contribuent à la baisse des prix. C’est grâce à eux que des ménages modestes ont pu s’acheter un téléviseur, un aspirateur mais aussi des produits alimentaires frais. La vente directe subsiste mais elle devient négligeable.
En résumé c’est la modernisation de l’agriculture et le développement des grandes surfaces, deux grandes étapes de l’évolution de la société, qui on provoqué le déclin de la vente directe.
Cependant, plusieurs crises, ainsi que les nouvelles aspirations des consommateurs vont remettre au goût du jour la vente directe.
Ainsi la crise de l’E.S.B. en 1996 ainsi que la révélation de certaines pratiques agricoles (telles que les farines animales, les fraudes, l’opacité…) a scandalisé la société. Cela a généré une perte de confiance des consommateurs, notamment concernant les produits bovins. Ils se sont dès lors méfiés des produits anonymes, sans traçabilité, issus de filières longues. Il se développe au sein de la société des préoccupations alimentaires, avec des consommateurs recherchant des produits de qualité et d’origine identifiée. Le consommateur a besoin d’être rassuré sur ce qu’il va manger. C’est ainsi que la vente directe, qui répond parfaitement à la question de l’origine des aliments, notamment pour la viande, est de nouveau recherchée par les consommateurs. Savoir d’où la viande vient et savoir, de plus, qu’elle a été produite à proximité, représente beaucoup pour le consommateur. Les produits fermiers vont profiter de cette méfiance grandissante vis-à-vis des produits industriels, les consommateurs voulant redonner du sens à leurs comportements.

Concernant l’évolution de la vente directe par rapport à celle de l’économie, on peut constater que la vente directe est passée du simple troc à une véritable activité pour certaines exploitations aujourd’hui.
La filière a réellement commencé à se développer dans les années 1980-90, pour lutter contre le monopole réalisé parla grande surface qui impose des prix de plus en plus bas.
La vente directe a notamment pris de l’ampleur avec la crise de l’E.S.B. en 1996 pour les producteurs de viande bovine. Face à plusieurs facteurs, notamment la chute des cours, certains ont vu dans la vente directe une réponse à la crise de la filière bovine.
D’années en années, la vente directe s’est étendue à toutes les filières de production (lait, fruits et légumes,…). La crise économique de 2008-2009 a aussi contribué à son développement, car face à elle, les agriculteurs s’intéressent encore davantage à la vente directe. Elle permet en effet de supprimer les intermédiaires qui ont une part importante dans le coût final du produit : services de transport, centrales d’achat, commerciaux… Elle permet au producteur de récupérer une partie de la marge bénéficiaire liée à la vente de ses produits. Ainsi, en 2005, en France, 16,3 % des exploitations, soit 88 600, expérimentaient la vente directe.

3) La vente directe étudiée par l’économie

Le principal but de la vente directe pour les exploitations agricoles est de regagner une partie de leur marges par rapport aux circuits traditionnels. De plus la vente directe permet aussi une certaine sécurité financière, notamment d’éviter les fluctuations du marché, dans un contexte économique difficile.
Il y a deux types d’approches de vente directe pour les exploitants : ceux qui en ont fait leur activité principale, qui écoulent tous leurs produits par ce système et qui en tirent tous le revenu. Et il y a les ceux, plus nombreux, pour qui la vente directe reste une activité secondaire, qui leur apporte un complément de revenu parfois non négligeable mais qui restent intégrées dans les circuits commerciaux traditionnels. Néanmoins il reste pour ces derniers difficiles de se désolidariser de ces circuits, la grande distribution restant pour bien des agricultures l’assurance d’écouler leur production et d’avoir un revenu minimum fixe. Ainsi les exploitants, comme les consommateurs, restent très dépendants de la grande distribution et elle empêche ainsi un réel développement de la filière.
Pourtant, d’années en années, la vente directe est devenue de plus en plus répandu et connaît un certain succès. En effet d’après une enquête réalisée par Melet et Sylvander (1994), 58,5 % des consommateurs interrogés déclaraient avoir acheté au moins une fois un produit fermier dans leur vie. Ce marché, aujourd’hui, en pleine expansion, constitue actuellement 5 à 10 % de la demande alimentaire. Plus précisément, on peut prendre comme exemple la vente de fruits et légumes, qui sont aujourd’hui les produits les plus commercialisés de la vente directe. Elle représentait ainsi en 2004 0,2 million de tonnes, soit 0,2 milliard d’euros HTVA.
Par ailleurs la vente directe est aussi un enjeu majeur pour les collectivités puisque c’est un moyen de recréer du lien ville-campagne, de renforcer l’attractivité d’un territoire, de l’animer et d’y maintenir des emplois.
En conclusion, même si la vente directe représente des investissements assez importants (en matériel, en temps, en rémunération des salariés éventuels…), il ressort que globalement, même si aucun chiffre n’existe concernant la vente directe, elle apporte plus de gains que la commercialisation par les grandes surfaces.

4) La vente directe étudiée par la sociologie

Cependant, au-delà du gain économique liée à la vente directe, les agriculteurs ont souvent aussi choisi ce type de commercialisation pour le contact humain crée avec le consommateur. En effet c’est une initiative qui va au delà du simple profit, la vente directe se basant sur l’établissement d’une relation humaine bien avant d’être une transaction économique. Elle créer les conditions d’un partage, d’un échange entre producteur et consommateur dans laquelle ce ne sont pas que des devises et un produit qui sont échangés.
Ainsi la transaction du produit à la ferme offre par exemple l’occasion au consommateur d’une courte visite de l’exploitation et d’une conversation autour d’un café. Les deux partis peuvent échanger sur le produit vendu, sa fabrication, ses qualités. C’est un réel échange humain qui est établit. Le consommateur est ainsi renseigné sur ce qu’il mange, et quant à l’éleveur il a pu communiquer sur son métier, lui rendre sa juste valeur. La vente directe est en effet une façon de valoriser son travail d’agriculteur et de lui rendre sa place au cœur de la société.
C’est par la suite par le bouche à oreille que des contacts sont établis et il se créer ainsi tout un « réseau » de connaissances qui peuvent échanger entre eux.

La vente directe permet donc au consommateur de recréer un lien entre le consommateur et le producteur, et avec ses aliments, quand l’exode rural, commencé avec les glorieuses, avait bien coupé petit à petit le consommateur de ses racines avec la campagne. En effet bien souvent il y a eu une perte de connaissance du consommateur sur les produits dont il se nourrit. Rien ne le rattache plus à la production animale, puisque la création des hypermarchés a de plus coupé le consommateur du producteur.
La vente directe renoue ainsi un lien et créer une intimité que ne peut offrir la grande distribution. Il y a une réelle complicité qui se créer, quand les stratégies de marketing peinent à cacher la violence et le cynisme de la guerre économique. Avec la vente directe il y a une prise de contact avec des valeurs que la modernité a souvent dissoutes, l’individu ne représentant qu’une valeur financière aux yeux du marché.

Ce schéma illustre la diversité des activités économiques possibles par la vente directe, mais aussi et surtout la richesse d’un niveau social, l’agriculteur rencontrant des consommateurs chez lui, mais aussi des consommateurs différents sur les marchés, ainsi que d’autres éleveurs avec qui il peut échanger dans des points de vente collectif par exemple.
(Source : les cahiers de l’observatoire CROC, n°1, février 2007).

5) La vente directe étudiée par la culture

Par ailleurs, la vente directe offre une très grande diversité culturelle. En effet, les produits vendus sont rattachés à un terroir particulier, et ne sont pas uniformiser comme les produits vendus par la grande distribution. Chaque région a ainsi ses propres aliments attachés à une culture et une population déterminée.
Les produits ne seront pas non plus les même d’une exploitation à l’autre, puisque les éleveurs n’ont pas forcément les mêmes techniques ou les mêmes choix, et il y a donc une grande diversité concernant le goût des aliments. La vente directe créer ainsi une richesse culturelle national, et c’est aussi pourquoi beaucoup de produits commercialisés en vente directe sont bien souvent aussi des produits labellisés.
Cela permet donc de sauvegarder un patrimoine.

En conclusion, la vente directe s’est développé grâce à un changement des aspirations des consommateurs et le désir des éleveurs de recevoir une plus juste répartie de leur travail. Elle créer donc des avantages pour les deux partis. Elle propose de revaloriser le travail de l’agriculteur et de donner au consommateur une alternative à son mode de vie citadin. Par ailleurs, dans la vente directe, au-delà des valeurs économiques échangées, c’est surtout le contact humain qui est appréciée.

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